LAS GALLETAS DE HARRODS; EJEMPLO DE POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION.

La pasada semana estuve en casa de mis padres y al abrir el armario de la cocina para comer algo con el café, encontré una caja de galletas de Harrod’s, los famosos grandes almacenes situados en Londres.

Como mi hermano había estado en Londres la semana anterior supuse que las había traído el puesto que yo sepa Harrods no da el perfil de marca que se puede encontrar en los supermercados del barrio donde viven mis padres.

Al ver dicha caja de galletas, me hice varias preguntas, la primera fue ¿Estarán buenas?, ¿ Cuanto costarán estas galletas en una caja con semejante decoración?.
Resuelto a responder ambas preguntas primero me decidí a probarlas y segundo me dirigí a la página web de Harrods para averiguar cuál era el precio de las mismas.
Ambas respuestas me sorprendieron ya que por un lado el sabor de las galletas no era nada sorprendente, ni extraordinario, diría que cualquier galleta de supermercado puede tener un sabor incluso mejor. Por otro lado el precio era de Heritage All-butter Biscuit Assortment (400g) 16,95 Libras que al cambio son aproximadamente 25 euros.

Al pensar sobre el hecho de cómo es posible que unas galletas cuesten 25 euros que es precio de la cesta de la compra de una persona a la semana, recordé los conceptos que había estudiado en marketing sobre diferenciación y posicionamiento, conceptos básicos para el éxito o fracaso de un producto.
Me gustaría previamente explicar cómo funciona la mente humana a la hora de recordar estos conceptos.

La mente humana funciona como un ordenador el cual tiene una serie limitada de registros, por ejemplo en un determinado producto como marcas de leche, la mente es capaz de recordar una cantidad de marcas y dentro de ese registro tendría una serie de posiciones para cada marca de leche. En función de las percepciones que tenemos de un determinado producto nuestra mente lo pondrá en un lugar preferente en cuanto que esas percepciones sean mejores que sus competidores.
La diferenciación se definiría como la razón por la cual un cliente potencial comprará un producto determinado en lugar del de la competencia. Es esa diferenciación la que hace que una marca determinada escale posiciones en la mente del cliente.

Posicionamiento es la forma con la que una marca se posiciona para poder diferenciar un producto en la mente del cliente, porque es en la mente de los clientes donde se libran las batallas.
Una vez entendido estos dos conceptos volví de nuevo a las galletas de Harrod y entonces me hice ¿Cuál es la idea diferenciadora de las galletas de Harrod con respecto a cualquier otro tipo de galletas de té?, reflexionando la idea diferenciadora era “galletas que se pueden regalar”, es una idea claramente diferenciadora de cualquier otro tipo de galletas. Creo que ninguno de nosotros regalaría unas galletas de un supermercado que pudiera encontrar en su barrio.
La siguiente pregunta que me hice fue, ¿como hace Harrod para posicionar la idea diferenciado del producto en la mente del cliente? Sin duda la bella caja metálica, con el dibujo de los almacenes Harrod’s serigrafiados me dio la respuesta, ¡con esa caja sí que se puede regalar!

A continuación me hice la siguiente reflexión, ¿Qué pasaría si las mismas galletas de Harrod en vez de tener esa bonita caja tuvieran una caja de cartón totalmente blanco con las palabras galletas de té y bajo el logotipo de Harrod´s todo ello escrito en rojo?
La respuesta es que mi hermano no habría pagado ni 3 libras, porque en ese caso no hubiera tenido ninguna diferenciación con cualquier producto dulce que se pueda comer con el té y habría competido en el apartado de galletas de té y no en el de “regalos que traes cuando vas a Londres”.

A modo de conclusión si queremos vender un producto hay que buscar una idea diferenciadora y posteriormente posicionarla de forma que transmita dicha diferencia a la mente de los clientes. Esto también podría explicarse diciendo que si queremos vender un producto, este tiene que estar diferenciado de nuestra competencia y luego tenemos que ponerle un envoltorio bonito para incrementar el valor percibido por el cliente.