Como sacar a una empresa de la ruina a través del diseño de un plan estratégico basado en la gestión de los sentimientos: ejemplo levante Unión Deportiva.

Al margen de las diferencias que pueda haber entre un club de futbol y una empresa, quisiera mencionar en el siguiente artículo como el análisis de una entidad deportiva desde todos sus grupos de interés, ha permitido conducirla desde el concurso de acreedores en 2009 hasta la situación actual en la que se encuentra en puestos de Champions League a falta de 7 jornadas para la conclusión del campeonato nacional liguero. Esto para los que no entiendan de futbol es un hecho sin precedentes en el futbol español llegando a tachar de “milagro del Levante UD” ya que esta entidad dispone de uno de los presupuestos más bajos de la primera división.

Investigando las razones de semejante éxito, pude leer el plan estratégico del Levante U.D 2009-2013, en dicho plan estratégico se analiza la situación inicial del equipo (situación concursal en el 2009) y hacia donde se quiere ir (mantener la sostenibilidad en primera división de una entidad centenaria).

Del plan estratégico quisiera destacar un punto en el que define cual es el core business de la entidad, es decir cuál es el núcleo de negocio del Levante UD, en palabras textuales dice “La orientación a nuestros principales clientes ofreciendo servicios/productos que permitan vender sentimiento de pertenencia e identificación de unos valores que nos permitan marcar la diferencia y conseguir cumplir nuestros objetivos económicos y sociales” , creo que esta declaración podría ser aplicable casi sin cambios a empresas que todo el mundo conoce, como google, Starbucks, coca-cola, etc. Si analizamos con detalle dicha declaración observamos tres puntos que considero de máximo interés:

            1º Vender sentimiento de pertenencia, la compra de un producto en la mayor parte de los casos se realiza por la parte del cerebro que rige las emociones, con lo que cualquier empresa que pretenda tener éxito, debe vender sentimientos como, seguridad, confianza, fidelidad, etc.. El levante UD vende el sentimiento de pertenencia a una entidad centenaria que hace enorgullecer a sus socios y grupos de interés.

         2º Orientación al cliente, no cabe la menor duda que la satisfacción del cliente es vital para cualquier empresa, Mercadona, Starbucks, Toyota, todas tienen en su eje de decisiones sus clientes. Pero en este punto quisiera mencionar que los clientes de una empresa no son solo aquellos a los que se vende un  producto, si lo aplicáramos al futbol serían los socios o abonados, sino todas las partes que interaccionan con la entidad a las cuales esta debe satisfacer. En este punto el Levante incluye a empleados, jugadores, La ciudad, accionistas, simpatizantes, empresas, Medios de comunicación etc. Este apartado extrapolado a una empresa, esta debería satisfacer a sus grupos de interés, esta satisfacción muchas veces va mas allá de un pago económico, si hablamos de trabajadores podrían ser condiciones laborales como formación, permisos de maternidad, posibilidad de cambiar horarios, satisfacción profesional, formación etc. Si nos referimos a proveedores, podría ser una relación a largo plazo basada en la confianza etc.

            3º Identificación con unos valores, los valores son guías que orientan la actuación de las personas y en el caso del Levante U.D. son, Sacrificio, Elegancia, Sentimiento. Compromiso, Proximidad, Humildad, creo que estos valores reflejan fielmente la imagen que proyectan los jugadores del Levante, su entrenador y su junta directiva.  En este punto quisiera remarcar del valor “compromiso”, que permite a una persona dar mucho más de sí mismo que una persona que no lo tiene. Como ejemplo mencionar, casos de jugadores que en sus últimos años de carrera están realizando su mejor temporada como Sergio Ballesteros. En este punto quisiera que los lectores reflexionarán sobre este aspecto, ¿Están los empleados de su empresa comprometidos o únicamente van a cobrar un salario?, el compromiso es sin duda una ventaja competitiva para muchas empresas.

Creo la gestión de Kico Catalán como presidente y artífice del “milagro del Levante UD” permite extraer una lección aplicable para las empresas. Las empresas deben desarrollar planes estratégicos basados en la gestión del sentimiento y la identificación con unos valores de forma que puedan ofrecer valor a los grupos de interés y generar modelos de negocio sostenibles.

Carlos Romero