Como sacar a una empresa de la ruina a través del diseño de un plan estratégico basado en la gestión de los sentimientos: ejemplo levante Unión Deportiva.

Al margen de las diferencias que pueda haber entre un club de futbol y una empresa, quisiera mencionar en el siguiente artículo como el análisis de una entidad deportiva desde todos sus grupos de interés, ha permitido conducirla desde el concurso de acreedores en 2009 hasta la situación actual en la que se encuentra en puestos de Champions League a falta de 7 jornadas para la conclusión del campeonato nacional liguero. Esto para los que no entiendan de futbol es un hecho sin precedentes en el futbol español llegando a tachar de “milagro del Levante UD” ya que esta entidad dispone de uno de los presupuestos más bajos de la primera división.

Investigando las razones de semejante éxito, pude leer el plan estratégico del Levante U.D 2009-2013, en dicho plan estratégico se analiza la situación inicial del equipo (situación concursal en el 2009) y hacia donde se quiere ir (mantener la sostenibilidad en primera división de una entidad centenaria).

Del plan estratégico quisiera destacar un punto en el que define cual es el core business de la entidad, es decir cuál es el núcleo de negocio del Levante UD, en palabras textuales dice “La orientación a nuestros principales clientes ofreciendo servicios/productos que permitan vender sentimiento de pertenencia e identificación de unos valores que nos permitan marcar la diferencia y conseguir cumplir nuestros objetivos económicos y sociales” , creo que esta declaración podría ser aplicable casi sin cambios a empresas que todo el mundo conoce, como google, Starbucks, coca-cola, etc. Si analizamos con detalle dicha declaración observamos tres puntos que considero de máximo interés:

            1º Vender sentimiento de pertenencia, la compra de un producto en la mayor parte de los casos se realiza por la parte del cerebro que rige las emociones, con lo que cualquier empresa que pretenda tener éxito, debe vender sentimientos como, seguridad, confianza, fidelidad, etc.. El levante UD vende el sentimiento de pertenencia a una entidad centenaria que hace enorgullecer a sus socios y grupos de interés.

         2º Orientación al cliente, no cabe la menor duda que la satisfacción del cliente es vital para cualquier empresa, Mercadona, Starbucks, Toyota, todas tienen en su eje de decisiones sus clientes. Pero en este punto quisiera mencionar que los clientes de una empresa no son solo aquellos a los que se vende un  producto, si lo aplicáramos al futbol serían los socios o abonados, sino todas las partes que interaccionan con la entidad a las cuales esta debe satisfacer. En este punto el Levante incluye a empleados, jugadores, La ciudad, accionistas, simpatizantes, empresas, Medios de comunicación etc. Este apartado extrapolado a una empresa, esta debería satisfacer a sus grupos de interés, esta satisfacción muchas veces va mas allá de un pago económico, si hablamos de trabajadores podrían ser condiciones laborales como formación, permisos de maternidad, posibilidad de cambiar horarios, satisfacción profesional, formación etc. Si nos referimos a proveedores, podría ser una relación a largo plazo basada en la confianza etc.

            3º Identificación con unos valores, los valores son guías que orientan la actuación de las personas y en el caso del Levante U.D. son, Sacrificio, Elegancia, Sentimiento. Compromiso, Proximidad, Humildad, creo que estos valores reflejan fielmente la imagen que proyectan los jugadores del Levante, su entrenador y su junta directiva.  En este punto quisiera remarcar del valor “compromiso”, que permite a una persona dar mucho más de sí mismo que una persona que no lo tiene. Como ejemplo mencionar, casos de jugadores que en sus últimos años de carrera están realizando su mejor temporada como Sergio Ballesteros. En este punto quisiera que los lectores reflexionarán sobre este aspecto, ¿Están los empleados de su empresa comprometidos o únicamente van a cobrar un salario?, el compromiso es sin duda una ventaja competitiva para muchas empresas.

Creo la gestión de Kico Catalán como presidente y artífice del “milagro del Levante UD” permite extraer una lección aplicable para las empresas. Las empresas deben desarrollar planes estratégicos basados en la gestión del sentimiento y la identificación con unos valores de forma que puedan ofrecer valor a los grupos de interés y generar modelos de negocio sostenibles.

Carlos Romero

La comunicación: Herramienta de Motivación para equipos productivos.

Hace unos días estuve hablando con un compañero que trabaja como mando intermedio en una multinacional del automóvil. Este compañero me expresaba la dificultad que tiene su empresa para motivar a los trabajadores de mano de obra directa. Dicha dificultad se veía incrementada últimamente debido a la fuerte presión que ejercía la central para que los costes directos de producción se redujeran al máximo, según sus palabras exactas“el minuto de producción ahora cuenta”.

Como en la mayor parte de empresas manufactureras, en esta los operarios trabajan ocho horas realizando tareas repetitivas en líneas de producción semiautomáticas. Aunque hoy en día los niveles estándares de rotación de empleados en puestos de trabajo están muy desarrollados, tendiendo a que no pasen más de media hora un operario en un mismo puesto de trabajo, la pregunta que me que planteo es: ¿Cómo se puede motivar a una persona que trabaja 8 horas en una línea de producción realizando tareas repetitivas?.

Actualmente a raíz de la crisis, por parte de algunos managers se tiende a utilizar argumento de que la situación económica general es muy mala y por lo menos algunos tienen suerte de tener un trabajo bien remunerado con lo que deberían estar satisfechos y motivados por esa razón, independientemente del resto de circunstancias que envuelvan al trabajador en su entorno de trabajo. A mi modo de ver este argumento es insuficiente porque las personas nos motivamos por otras razones aparte de tener una remuneración en el trabajo. Una persona no puede sentirse completamente motivada en su puesto de trabajo únicamente pensando en la crisis que hay fuera de su puesto de trabajo y aportar lo máximo de uno mismo por el mero hecho de recibir un salario a cambio.

En general las personas nos motivamos por una serie de factores que combinados con un salario adecuado hacen que la motivación de los trabajadores se dispare, esto factores son:

Autonomía: entendida como la capacidad de tener libertad para desempeñar una tarea.

Maestría: ser mejor cada vez en algo que importe.

Propósito: el anhelo de saber que lo que hacemos está al servicio de algo más grande que nosotros mismos.

Reconocimiento: entendido como el hecho de comunicar a una persona que ha realizado un trabajo correctamente pudiendo acompañarlo de una cuantía económica.

Participación: entendida como la opinión de uno se tiene en cuenta y se valora dentro de su organización.

Creo que la mayor parte de los lectores estarán de acuerdo en que sería motivador si en el desempeño de un trabajo se cumpliesen estos factores. Pero en caso de que el lector de este artículo dude de si estos elementos son suficientemente motivadores o no, le pondré varios ejemplos de empresas en las que la motivación y el desarrollo del talento de los trabajadores suponen una ventaja competitiva. Mencionaré 2 de estas empresas Google y Gore. La primera es la mayor empresa a nivel mundial en herramientas para navegar por la red y publicidad online, y la segunda ha desarrollado, entre otros productos, un material llamado Gore-tex que ha revolucionado la ropa resistente al agua generando millones de beneficios y tiene aplicaciones variadas tales como ropa técnica deportiva, ropa militar etc.

Estas 2 empresas son ejemplos de empresas en las que los trabajadores carecen de jefes que vigilen en que emplean su tiempo pero que si que controlan los resultados que obtienen y además remuneran los proyectos que generan mayores beneficios para la cuenta de resultados de estas compañías.

Sin duda aplicar estos factores a una empresa donde la mano de obra directa está permanente presionada por los resultados que se envían semanalmente a la central, no facilita que se puedan cumplir los factores que hemos mencionado anteriormente.

Desde mi punto de vista la única manera de motivar al personal es a través de la generación de mecanismos que cree una política de Comunicación adecuada para difundir determinadas informaciones a toda la organización. El desarrollar este tipo de política de comunicación aporta grandes ventajas tales como:

• Explicar a los trabajadores porque en una organización se toman unas determinadas decisiones en función de una determinada estrategia de empresa, de este modo hacer entender a los trabajadores cual es el propósito por el que rendir 8 o más horas en sus puestos de trabajo contribuirá a cumplir la estrategia de la empresa.Si hablamos de una planta productiva que compite en productividad con otras empresas del grupo, la dirección de la empresa debería comunicar claramente la razón por la que se exige unos resultados y además mostrar los resultados de sus competidores para que con periodicidad se puedan comparar y así saber cuál es su “propósito”, en este caso es mantener una planta de producción a menor coste que el resto de empresas del grupo, expresando la realidad, que es la constante presión por parte de la central para que la productividad mejore cada vez.
• Comunicar a un trabajador o a un equipo de trabajo cuando ha realizado un trabajo correctamente obteniendo un reconocimiento, siendo esta una tarea sin coste alguno, si se decide que no vaya acompañado de una cuantía económica, pero que siempre será valorado por el trabajador de una forma positiva generando motivación.
• Definir cual debería ser la “maestría”, es decir aquello importante por lo que el trabajador cada vez debe ser mejor.
• Fomentar la participación, puesto que esta se debe entender siempre en ambos sentidos, habilitando canales donde los trabajadores puedan expresar su opinión sin temor a represalias sino con el fin de incrementar la motivación y de saber que su opinión es tenida en cuenta.
• Poner en conocimiento de los trabajadores que tienen un grado de “autonomía”, el cual dependerá del tipo de trabajo que desarrollen, midiéndose los resultados que estos desarrollen en sus tareas.

En resumen una política de comunicación adecuada dentro de una organización genera motivación puesto que explica por un lado las razones por las cuales la dirección de una empresa toma unas determinadas decisiones y por otra de qué forma se deben desarrollar por parte de los trabajadores las tareas clave de la empresa para que esta sea lo más competitiva posible.

Esto mejora sensiblemente el trabajo diario en dos aspectos fundamentales, confianza y motivación.

Carlos Romero

LAS GALLETAS DE HARRODS; EJEMPLO DE POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION.

La pasada semana estuve en casa de mis padres y al abrir el armario de la cocina para comer algo con el café, encontré una caja de galletas de Harrod’s, los famosos grandes almacenes situados en Londres.

Como mi hermano había estado en Londres la semana anterior supuse que las había traído el puesto que yo sepa Harrods no da el perfil de marca que se puede encontrar en los supermercados del barrio donde viven mis padres.

Al ver dicha caja de galletas, me hice varias preguntas, la primera fue ¿Estarán buenas?, ¿ Cuanto costarán estas galletas en una caja con semejante decoración?.
Resuelto a responder ambas preguntas primero me decidí a probarlas y segundo me dirigí a la página web de Harrods para averiguar cuál era el precio de las mismas.
Ambas respuestas me sorprendieron ya que por un lado el sabor de las galletas no era nada sorprendente, ni extraordinario, diría que cualquier galleta de supermercado puede tener un sabor incluso mejor. Por otro lado el precio era de Heritage All-butter Biscuit Assortment (400g) 16,95 Libras que al cambio son aproximadamente 25 euros.

Al pensar sobre el hecho de cómo es posible que unas galletas cuesten 25 euros que es precio de la cesta de la compra de una persona a la semana, recordé los conceptos que había estudiado en marketing sobre diferenciación y posicionamiento, conceptos básicos para el éxito o fracaso de un producto.
Me gustaría previamente explicar cómo funciona la mente humana a la hora de recordar estos conceptos.

La mente humana funciona como un ordenador el cual tiene una serie limitada de registros, por ejemplo en un determinado producto como marcas de leche, la mente es capaz de recordar una cantidad de marcas y dentro de ese registro tendría una serie de posiciones para cada marca de leche. En función de las percepciones que tenemos de un determinado producto nuestra mente lo pondrá en un lugar preferente en cuanto que esas percepciones sean mejores que sus competidores.
La diferenciación se definiría como la razón por la cual un cliente potencial comprará un producto determinado en lugar del de la competencia. Es esa diferenciación la que hace que una marca determinada escale posiciones en la mente del cliente.

Posicionamiento es la forma con la que una marca se posiciona para poder diferenciar un producto en la mente del cliente, porque es en la mente de los clientes donde se libran las batallas.
Una vez entendido estos dos conceptos volví de nuevo a las galletas de Harrod y entonces me hice ¿Cuál es la idea diferenciadora de las galletas de Harrod con respecto a cualquier otro tipo de galletas de té?, reflexionando la idea diferenciadora era “galletas que se pueden regalar”, es una idea claramente diferenciadora de cualquier otro tipo de galletas. Creo que ninguno de nosotros regalaría unas galletas de un supermercado que pudiera encontrar en su barrio.
La siguiente pregunta que me hice fue, ¿como hace Harrod para posicionar la idea diferenciado del producto en la mente del cliente? Sin duda la bella caja metálica, con el dibujo de los almacenes Harrod’s serigrafiados me dio la respuesta, ¡con esa caja sí que se puede regalar!

A continuación me hice la siguiente reflexión, ¿Qué pasaría si las mismas galletas de Harrod en vez de tener esa bonita caja tuvieran una caja de cartón totalmente blanco con las palabras galletas de té y bajo el logotipo de Harrod´s todo ello escrito en rojo?
La respuesta es que mi hermano no habría pagado ni 3 libras, porque en ese caso no hubiera tenido ninguna diferenciación con cualquier producto dulce que se pueda comer con el té y habría competido en el apartado de galletas de té y no en el de “regalos que traes cuando vas a Londres”.

A modo de conclusión si queremos vender un producto hay que buscar una idea diferenciadora y posteriormente posicionarla de forma que transmita dicha diferencia a la mente de los clientes. Esto también podría explicarse diciendo que si queremos vender un producto, este tiene que estar diferenciado de nuestra competencia y luego tenemos que ponerle un envoltorio bonito para incrementar el valor percibido por el cliente.

¿Por qué no podemos ser como Sheffield?

En este artículo el autor pretende llamar la atención sobre la necesidad de cambiar el modelo productivo de la empresa valenciana para adaptarlo al actual entorno competitivo, tal y como han hecho en la ciudad inglesa de Sheffield.

En el número de Junio de la revista Técnica Industrial, revista que publica la asociación de Ingenieros técnicos Industriales,  se describe como Sheffield,  ciudad que se dio a conocer al mundo a través de la película Full Monty, había sido capaz de remontar la crisis de la Industria del acero de los 70, a través del cambio del modelo productivo. Dicho cambio se había producido a través de la creación de  empresas con un alto valor añadido tecnológico y que aplicaban dicha tecnología a sectores punteros tales como automoción, sector aeronáutico…etc.

Lo que más me impactó de dicho artículo era que dicho logro se había conseguido fundamentalmente a través de acuerdos universidad-empresa que habían permitido conseguir el factor innovador clave para la poder ser competitivo en el mundo actual.

Actualmente el tejido productivo valenciano está profundamente dañado, las empresas manufactureras valencianas difícilmente pueden competir con las empresas chinas o japonesas, puesto que unas nos superan en menor coste de mano de obra y las otras nos superan en tecnología.

Por otra parte el tejido manufacturero con empresas con alto valor tecnológico podría ser una fuente de generación de empleo en la comunidad valenciana muy importante que nos ayudaría a centrar en ideas concretas de lo que todo el mundo llama “cambio del modelo productivo”.

Tal vez sea el momento de reflexionar sobre la mejor manera de crear valor en el sector manufacturero valenciano. Dicha creación de valor debería ir precedida de un plan estratégico y respaldada por las autoridades competentes de forma que se apuntara la dirección en la que se quiere que nuestra industria valenciana se posicione en la mente de los potenciales clientes. Dicho plan estratégico debería ir acompañado de acuerdos concretos universidad-empresa y con productos a desarrollar por las mismas, cuanto más concretos sean más posibilidades de éxito tendrán. 

Tal y como mostraba en la genial película del director Peter Cattaneo, sino ponemos medidas eficientes para la reactivación del sector manufacturero valenciano corremos el riesgo de quedarnos con las “posaderas al aire” tal y les ocurría a los protagonistas de dicha película.

Carlos Romero

EXPOMANAGEMENT 2011 TOMEMOS LA INICIATIVA, LIDEREMOS EL CAMBIO

El pasado 1 y 2 de junio asistí a la feria Expomanagent que tuvo lugar en el Palacio de Congresos de Madrid. A este evento acudimos varios alumnos de la escuela de negocios Estema de Valencia, ya que dicha escuela pertenece a la UEM (Universidad Europea de Madrid) que es una de las empresas que patrocinaba dicha feria.

Expomanagement reunió durante 2 días a un selecto grupo de reconocidos expertos de la gestión empresarial a nivel mundial que compartieron sus conocimientos a través de una serie conferencias, entre dichos pensadores se encontraban Daniel Goleman hablando de Inteligencia emocional, Tony Blair sobre la globalización, Gary Hamel  sobre las nuevas formas de gestión empresarial, Tal Ben Sahar sobre psicología positiva, Juan Ennriquez sobre nuevos avances en el campo de la biotecnología o Pau García-Milá sobre los obstáculos que ha tenido que superar hasta convertirse en un gran emprendedor.

Lo que más me ha impactado de este evento ha sido el contraste entre las ideas innovadoras de muchos de los ponentes y la difícil realidad económica que vivimos actualmente en España en general y en Valencia en particular. De estos dos días de conferencias he extraído algunas ideas interesantes sobre cómo podemos tomar la iniciativa y liderar el cambio para mejorar la situación actual desde tres  perspectivas claramente diferenciadas.

La primera perspectiva es la individual en la que las personas, como principal activo de las empresas, tenemos que tener una actitud positiva ante la vida y ser conscientes de que nuestro estado de ánimo es fruto de la actitud ante la vida y no un resultado del estado de nuestro entorno. Sobre esta idea destacan las intervenciones de Mario Alonso y Tal Ben-Sahar dos pensadores que destacaron la idea de psicología positiva entendida como la manera de afrontar las situaciones adversas de forma que se intente buscar el lado positivo de las cosas con el fin de no caer en el pesimismo y ser nosotros mismos los responsables de nuestro futuro y de nuestra felicidad.

La segunda perspectiva es la gestión empresarial en la que debemos replantearnos la manera de dirigir personas y buscar nuevas formas en la que los trabajadores se sientan más implicados y comprometidos. De esta forma se podrán crear empresas más productivas y adaptables donde se aproveche al máximo el talento de los trabajadores  para afrontar los nuevos retos de una sociedad cambiante como en la que vivimos actualmente. De esta idea cabría destacar a Daniel Goleman que propuso la inteligencia emocional como capacidad imprescindible para la dirección de personas de forma efectiva e hizo un repaso a los diferentes estilos de liderazgo existentes, y a Gary Hamel que como gran pensador del nuevo estilo de gestión empresarial afirmó que el modelo actual piramidal en la dirección de personas está obsoleto y propone estructuras planas en la que se eliminen las jerarquías entre directivos y empleados de forma que se optimice al máximo el talento de todos los trabajadores.

La tercera perspectiva es la manera en que se puede generar riqueza, de aquí quisiera destacar la ponencia de Pau García-Milá en la que mostró como un joven de 23 años sin recursos ha sido capaz de crear la empresa “Eyeos” capaz de competir con grandes multinacionales de la informática en el campo del “cloud computing”. Por otra parte la ponencia de Juan Enriquez mostró las nuevas empresas que serán capaces de clonar todo tipo de animales o crear biocombustibles a través de grandes plantaciones de algas. También cabe destacar la actuación de John Elkington el cual mostró la necesidad de crear empresas sostenibles con el medio ambiente y lo rentables que pueden llegar a ser, constatado a través de ejemplos como General Electric que consiguió los primeros 5 años unos ingresos de 70000 millones de dólares en desarrollo y comercialización de este tipo de productos.

En resumen desde Expomanagement se han lanzado ideas que refrigeran el pensamiento en el sofocante panorama económico en España y son a la vez un soplo de optimismo del que deberían tomar nota algunos de los directivos de nuestras empresas. Ahora solo queda que cada uno de nosotros seamos capaces de tomar la iniciativa y liderar el cambio aplicando en la medida de nuestras posibilidades las ideas expuestas durante estos días en Expomanagement y aprendiendo de estos expertos en gestión empresarial de forma que hagamos la situación económica actual más sostenible.

Carlos Romero